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加多宝为何能在世界舞台闪耀

作者:   赵陈婷     来源:杭州华育软件实训基地     浏览次数:     时间:2014-10-11
文章摘要:
 加多宝用行动回答了外界的好奇心:今年11月在北京举行的亚太经合组织峰会(APEC)上,加多宝将以官方唯一指定饮品的身份再次亮相,至此,其进军世界市场并闪耀于全球舞台的雄心展露无遗。更加值得注意的是,作为一款典型的中国传统饮料,加多宝在此次亚太峰……

 快速走向全国之后的凉茶又被行业领导者加多宝带向全球舞台,之所以能如此,在于加多宝有着扎根于中国传统文化的“中国梦”。

  不久前刚刚闭幕的2014年夏季达沃斯会议上,凉茶领导者加多宝作为饮料供应商高调亮相,以古老的中国养生智慧及国际化的市场号角吸引了全球政要和新领军者的目光。这不禁让人揣测:因牵手《中国好声音》在国内风头正劲的加多宝又把目光瞄准了世界市场?

  加多宝用行动回答了外界的好奇心:今年11月在北京举行的亚太经合组织峰会(APEC)上,加多宝将以官方优先指定饮品的身份再次亮相,至此,其进军世界市场并闪耀于全球舞台的雄心展露无遗。更加值得注意的是,作为一款典型的中国传统饮料,加多宝在此次亚太峰会的亮相有着更多的象征意义。

  经过十几年的发展,APEC已成为亚太地区重要的官方经济合作论坛,也是亚太地区较高级别的政府间经济合作机制。与此同时,改革开放后的中国国力快速增长,成长为全球第二大经济实体,亚太较重要国家之一,中国在APEC正发挥着越来越重要的作用。因此,在一个中国主场的场合,作为中国首批国家级非物质文化遗产的凉茶出现于此,就隐喻着这样一个事实:古老的中国正在重新被唤醒,并自信地走向世界。

  而这也是加多宝敢于走向世界并能在全球舞台闪耀的秘诀:扎根中国传统文化,坚信“只有民族的,才是世界的”。

  全球大舞台

  加多宝一直在谋求成为世界级凉茶的布局机会。

  “只是以往苦于缺少一个和世界握手的平台”,在加多宝品牌管理部副总经理王月贵看来,携手2014年夏季达沃斯及APEC会议这样的顶级经济盛会,为加多宝提供了一个让中国传统凉茶文化进入国际化快车道的机会。这样也让凉茶领导者以中国传统文化代表的身份与全球经济领军者在世界舞台上展开对话,展示中国文化软实力,唱响了“凉茶中国梦”的好声音。

  当然,开放的中国市场已经成为全球较重要市场,打铁还得自身硬,闪耀于全球市场首先要闪耀于中国市场。这自然不是问题。

  已连续3年独家冠名当下热播节目《中国好声音》,加多宝的大手笔一度让业界惊叹。如今,对于诸多中国人而言,加多宝的名字已经成功与《中国好声音》绑定在一起。

  2014年春节期间,加多宝先后宣布一连串冠名——辽宁卫视《本山选谁上春晚》、湖南卫视[微博]跨年演唱会、广州电视台“跨年倒数嘉年华”、央视春晚、元宵晚会,一举囊括南、北、中区各类各级核心媒体优势资源,成功将春晚打造成“加多宝主场”,在饮料行业率先完成了春节营销布局和主流客群覆盖。

  在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来,加多宝一直以来都在借势第一罐、好声音、世界杯等大事件来提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。如今,加多宝作为全国性品牌进行规模化销售,适合时尚消费人群,可谓具备天时地利人和。

  对此,营销专家程绍珊公开表示:“加多宝实际上洞察了今天的环境,主动抢占了电视(节目)、PC(例如消息或网评)和手机(例如微博)多个屏幕入口,对消费者形成全方位、360度的信息传送,大大提高了其传播效率和效果。”

  这背后是加多宝一直强调的“大品牌、大平台、大事件”战略——强强联合世界级大品牌、跨界整合大平台资源、打造极具轰动效应大事件。

  有业内人士坦言,互联网信息快速更替,受众兴趣点不断变化,如何把握住新媒体形式下的新营销,利用全媒体融合的多端口优势进行事件营销,已经日渐成为企业在网络营销战中获胜的关键。

  在频频出手娱乐营销的同时,面对如何将中国正宗凉茶推向世界舞台的难题,加多宝将另一只手伸向了国际化赛事。

  据了解,从2006年德国世界杯、2008年北京奥运会再到2010年广州亚运会的“亚运有我”,从2009年“弘扬中华文明,传承凉茶文化”《凉茶文化传播全球行》活动到2012年伦敦奥运会的“红动伦敦”,加多宝携凉茶文化进行了多次国际化推广。在2014巴西世界杯的热潮中,加多宝还携手国家体育总局体育发展中心、中国非物质文化遗产保护中心、中国驻里约总领事馆等部门,在巴西开启了中国凉茶文化全球推广活动。

  除了体育竞技比赛,国际性会议的影响力同样不可小觑。

  9月10日,全球顶尖经济盛会世界经济论坛2014年夏季达沃斯会议在天津开幕,加多宝作为2014夏季达沃斯的饮料供应商成功亮相。

  值得注意的是,今年11月即将在北京举行的APEC会议将全面让中国以主宾国身份向世界展示自身形象,会议期间所使用的均为正宗国货,此次会议成为国产品牌、国产高科技产品难得的全球展示舞台,给民族品牌提供走出去、展示中国文化软实力的重大机遇。

  为此,国内很多企业和品牌从不同领域赞助此次APEC会议。目前,第一批已有北京汽车集团、金诚同达律师事务所等9家企业被指定为大会赞助商,提供包括交通工具、办公用品、饮品、志愿者服装以及其他与会议相关的法律服务、电子产品和现金等支持。其中,加多宝将提供昆仑山矿泉水、加多宝凉茶及现金赞助,其赞助物品被授予“2014年APEC会议官方指定用品”称号。而同样被确定为“指定用品”的还有北京人非常熟悉的老字号——一轻控股公司生产的龙徽葡萄酒、北冰洋汽水类饮料、义利面包等。

  凉茶中国梦

  酒香也怕巷子深的时代,营销的价值谁都不敢忽视。对于传统产品而言,有时候一个概念就改变一个行业。尽管与广药集团的“红绿王老吉[微博]”商标之争的较终结果并不尽如人意,但无法否认的是凉茶的文化因加多宝努力而红遍大江南北。

  在“怕上火”的广告语耳熟能详之前,作为中国首批国家级非物质文化遗产的凉茶一直没能真正走出珠江三角洲地区。十多年前,中国很多地方的人们对凉茶还很陌生,而加多宝在秉承王泽邦祖传秘方的基础上,通过市场研究,对凉茶所具有的文化内涵进行挖掘,提出了“预防上火”的独特品类定位,从而奠定了凉茶工业化、产业化、世界化的基础。

  此后,加多宝通过有规划、有步骤的大力投入,如长年斥巨资在央视黄金时段投放广告,以拍摄连续剧的形式广泛宣传凉茶;甚至借助国际赛事,如奥运会与亚运会平台,将中国文化推向世界。

  除此之外,加多宝还在凉茶技术上持续改进,在国内首次研制凉茶浓缩汁技术,并开创了“集中提取、分散灌装”工业化生产模式,让凉茶摆脱了传统的民间手工作坊模式进入了现代化工业大发展时代。

  随着加多宝凉茶的销量一路攀升,凉茶这个新产业作为饮料行业的明星品类异军突起,成为我国继碳酸、果汁、功能、茶饮料之后的“第五大”品类。

  有统计数据显示,2013年中国罐装饮料市场中,加多宝以12.33%的销售量份额和高达15.27%的销售额份额,继续稳居“2013年度全国罐装饮料市场销量第一名”。至此,加多宝已连续七年蝉联“中国饮料第一罐”桂冠,牢牢坐稳凉茶行业头把交椅。相关数据显示,加多宝仅靠一红罐凉茶,年销售额就已突破200亿元。

  而据欧睿信息咨询公司提供的数据,按价值计算,2013年加多宝占据中国软饮料市场6.1%的份额,较2009年上升4.2%。

  近年来,在不断引领和更新世界(9.65, -0.29, -2.92%)消费热点的舞台上,中国品牌异军突起。

  本次APEC会议是继2001年上海举办之后,时隔13年重回中国。据悉,此次全程赞助APEC会议,是加多宝第一次赞助世界级别的政府间官方高层会议。

据饮料营销专家陈玮介绍称,通过赞助APEC这种国际会议,可以将品牌宣传与热点事件结合。“海外存在上百亿的消费市场,加多宝未来有可能取代可口可乐,成为新的饮料业霸主”。

  全程赞助APEC会议,并成为APEC会议官方优先指定饮品,这在加多宝品牌管理部副总经理王月贵看来,意味着加多宝得到了世界级的认可,得以站在世界的舞台上打造世界级饮料品牌。

  “作为全球较大的饮料消费市场,中国有着深厚的历史文化底蕴,而代表着中国传统养生文化的凉茶,发展潜力无限。”王月贵表示,“与APEC会议不断寻求新的增长动力一样,凉茶领导者加多宝也在国际化征程中不断寻求升级发展的动力。”

  对此,有业内人士认为,伴随着加多宝成功赞助APEC会议,中国传统凉茶文化输出到世界,凉茶这一代表中国传统养生文化的饮品也迎来走出国门的绝佳机遇,引领全世界消费者体验中国传统凉茶和养生文化的内涵。


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